• Estrategia
• Adapte sus productos para aumentar las ventas en el extranjero
• Cómo elegir al mejor distribuidor para vender en otros países
• Abra una filial para ampliar su mercado en el extranjero
• Nuevos destinos para la internacionalización de las pymes

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Antes de empezar a exportar a un país, las pymes deben realizar un análisis del mercado y pensar cambios en sus artículos que les permitan acercarse al consumidor local.

Arrocera del Pirineo ha empezado su proceso de internacionalización con la vista puesta en Francia, mercado en el que ya ha realizado las primeras reuniones comerciales. Una de las principales conclusiones de estos encuentros es que deberán acometer cambios en sus productos, pues los distribuidores necesitan traducir al francés el etiquetado y el libro que, acompañando a los productos, cuenta la historia de la compañía. Además, una red de supermercados desea modificar el envase -incluso tal vez la marca- por uno que destaque más las características propias del arroz de montaña.

Como en este caso, son muchas las pymes españolas que deben adaptar sus productos para vender en el extranjero. Júlia Farré, consultora socia de International Team Consulting, afirma que esta estrategia es habitual "para las empresas que venden directamente al público, como las de alimentación o las de diseño, tanto de textil como productos del hogar". Por su parte las empresas industriales también deben realizar adaptaciones de producto, ligadas a homologaciones, certificaciones y otros requisitos propios del país al que se dirigen.

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Para acertar al introducir estas modificaciones las compañías deberían tener en cuenta los siguientes aspectos:

Conveniencia. Ignacio Bartolomé, socio de H2G Consulting, distingue entre "cambios obligatorios y voluntarios". Los primeros son aquéllos que vienen impuestos por la normativa legal del país, como puede ser el etiquetado de los productos o los certificados que es necesario obtener para poder distribuirlos. En este caso, señala el experto, es importante valorar el coste que tendrán estos cambios y situarlos en relación al volumen de ventas esperado, pues "pueden resultar demasiado caros si únicamente se van a comercializar unas pocas unidades". Los cambios voluntarios son aquellos que se introducen en el empaquetado, el contenido o la forma de los productos para acercarlos a los gustos y preferencias del cliente local. Aunque las pymes españolas no suelen ser partidarias de introducirlos debido a que tienen un mayor coste, Bartolomé destaca que deben ser tenidos en cuenta "porque permiten adaptarse mejor al público objetivo" y, en muchos casos, son necesarios para que la marca aumente el volumen de ventas.

Análisis previo. Corregir los errores suele ser muy costoso, por lo que para decidir si va a ser o no necesario introducir estas modificaciones, la compañía debe realizar una buena planificación de su desembarco en el extranjero. Lo primero que hay que determinar es cuál va a ser el posicionamiento de sus productos. Por ejemplo, es habitual que la falta de una amplia clase media en otros países provoque que los artículos se comercialicen como dirigidos a la gente con más capacidad adquisitiva. A ello también contribuye que, muchas veces, los aranceles y los costes logísticos asociados al transporte ocasionen que tengan un precio mucho más elevado respecto a la competencia local. En estos casos, se debe competir destacando otros atributos, como la calidad o el origen extranjero. Una vez tomada la decisión, hay que introducirse en los hábitos de consumo en el país y en las preferencias de los clientes en cuanto a la forma o el contenido de los productos. Farré recuerda el caso de un foie cuyo color no gustaba a los consumidores alemanes, por lo que fue necesario introducir un aditivo para -sin modificar el sabor- cambiar la apariencia. Durante la fase de preparación, es recomendable hacer al menos un viaje al país. Acciones tan sencillas como recorrer el lineal de un supermercado pueden proporcionar indicaciones valiosas sobre los gustos locales. Además, hay que prestar atención a las sugerencias de los socios sobre cuáles son los cambios a introducir. Una vez que se han implantado estas modificaciones, se puede comprobar su eficacia realizando pruebas entre los consumidores o comprobando el interés que despierta el nuevo artículo en las ferias comerciales.

Resultados. La internacionalización casi siempre es un proceso a medio y largo plazo, por lo que no se pueden esperar resultados inmediatos. De todas formas, sí conviene diseñar un plan de expansión que permita comprobar si poco a poco se están cumpliendo los objetivos establecidos y, en caso de que no sea así, detectar las causas. Aunque se debe reaccionar ante las necesidades detectadas una vez que se está en el mercado, introducir alguna novedad suele ser muy costoso porque implica modificar la imagen que socios y consumidores ya se han formado de la marca. Por tanto, conviene haber hecho un buen análisis previo que permita reducir los cambios posteriores al mínimo.

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Luz en cinco continentes

Los productos de iluminación de Grupo Novolux viajan a más de 50 países de los cinco continentes. Para llegar a todos los rincones, la firma ha realizado varios ajustes en la fabricación y comercialización de sus productos. Por ejemplo, "en Sudamérica la corriente eléctrica funciona a partir de 110 voltios, mientras que en España es desde los 120, por lo que adaptamos nuestros transformadores para que cubrieran todo este espectro", explica Belén Alonso, directora de exportación. Una de las exigencias más habituales es el etiquetado de los artículos en el idioma del país y, en algunos casos, la obtención de un certificado local. "En Arabia Saudí, el coste de obtener este título era muy superior a los beneficios que esperábamos, por lo que no lo hicimos", indica Alonso. Las diferencias climáticas son importantes, pues en Europa se valoran las lámparas de plástico, que no se corroen, mientras que en Oriente Medio eligen el aluminio, que resiste mejor las altas temperaturas. Y a veces es sólo cuestión de gustos, pues los colores dorados que triunfan en los países árabes son menos apreciados en el Viejo Continente, donde prefieren tonalidades más discretas.

Fuente: Expansión, 24 de enero de 2017